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Definición
En la terminología del marketing, el valor percibido es la evaluación que los clientes hacen de los méritos de un producto y servicio, y su capacidad de satisfacer sus necesidades y expectativas, especialmente en comparación con otros productos que cumplen una función similar.
Los profesionales del marketing tratan de influenciar el valor percibido de los clientes respecto a un producto al describir sus atributos y en qué sentido estos hacen que su producto sea superior a los de su competencia.
Cómo funciona el valor percibido
El valor percibido resulta del precio que el público está dispuesto a pagar por un producto o servicio. Incluso una pequeña decisión hecha en una tienda pequeña de un centro comercial involucra un análisis de la capacidad del producto de satisfacer las necesidades y proveer satisfacción en comparación con otros productos similares que operan bajo marcas diferentes.
El trabajo del profesional del marketing es mejorar el valor percibido de la marca que ellos están vendiendo.
El valor percibido y el precio
La colocación de precios a los productos tiene en cuenta el valor percibido. En algunos casos, el precio de un producto o servicio puede tener más que ver con el su valoración emocional que con los costos reales de producción.
Los beneficios percibidos del producto existen en tres niveles: físico, lógico, emocional. Por ejemplo, comprar un traje nuevo te ayudará a mantenerte abrigado (físico), conseguir el nuevo trabajo para el que estás entrevistando (lógico) y salvarte de la vergüenza de caminar desnudo (emocional). Los costos percibidos incluyen dinero, tiempo y mano de obra.
Al comparar la diferencia entre el beneficio percibido y el costo percibido, si la diferencia es positiva, el valor percibido por el cliente es alto, lo que significa que los clientes comprarán un producto o servicio. Existen muchas técnicas que las empresas pueden utilizar para mejorar el valor percibido de los clientes de su producto.
¿Cuáles son las ventajas de una utilidad en el valor percibido?
Los estrategas de marketing que quieren influenciar el valor percibido de un producto definen sus atributos en términos de utilidad, o de beneficios extra y valores que el clientes espera al usar este producto.
La utilidad percibida de muchos productos puede diferir ampliamente incluso entre productos que son virtualmente idénticos.
Hay cinco tipos de utilidades que las compañías intentan crear por medio de las campañas de marketing para sus productos:
1.Una forma de utilidad es la percepción estética o física del diseño de un producto. Incluso un producto utilitario como un sartén puede incrementar su valor percibido por causa de un diseño más atractivo.
2. La utilidad de tarea es el valor que está atado al servicio que le ahorra tiempo al cliente, esfuerzo o dinero. La tiendas que detallan las cualidades de los autos y los servicios de lavandería ofrecen este valor de utilidad.
3. La utilidad del tiempo se refiere a la facilidad de acceso al producto o servicio, tales como un servicio de 24 horas en comparación con un servicio de 9 a 5 horas.
4. Utilidad de colocación es la conveniencia del lugar del producto, tal como una tienda de comida rápida que está a la vuelta de la esquina en comparación con un restaurante que está a 30 kilómetros de distancia.
5. La utilidad de posesión se refiere a la facilidad de compra de un producto. Un departamento de una tienda que se caracteriza por tener la capacidad de vender el línea, entregar puerta a puerta, o recepción de productos defectuosos está dirigiéndose a exhibir una utilidad de posesión.
Consideraciones especiales del término
La marca de una compañía quiere comunicar un conjunto de expectativas asociadas a sus productos o servicios. Esa es la razón por la que una marca bien establecida puede establecer precios más altos que sus equivalentes genéricos. Por ejemplo, Advil y Motrin, contienen ambos ibuprofeno, pero las dos marcas colocan a sus productos un precio más alto que el ibuprofeno genérico.
Los bienes de lujo, sin embargo, llevan la percepción del valor a otro nivel con la adición de prestigio. El valor más alto de un bien no está asociado con su utilidad sino que el prestigio que poseer un producto de determinada marca trae. El valor percibido de un reloj Rolex no está basado en la funcionalidad del reloj sino que está asociado con la imagen de éxito personal y un gusto refinado.
En el lado opuesto de la escala, algunas marcas definen sus precios alrededor de la idea de un negocio inteligente. El valor percibido del producto puede ser su bajo precio en comparación con sus competidores de igual calidad.
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Aproximaciones sobre el valor percibido
Enfoque de valor percibido por el cliente: fijación de precios
Si bien el valor percibido por el cliente se calcula utilizando los costos percibidos, estos costos no necesariamente significan dinero.
El precio no es lo más importante para determinar el valor percibido de un cliente. Sin embargo, juega un papel importante. Hay formas de aumentar el valor percibido de un cliente al abordar el precio de un producto.
Según los escritores de marketing, Neil Patel y Ritika Puri, «debes elegir números que obliguen a tu público a comprar». Proponen las siguientes técnicas para hacer precisamente eso:
10 por $ 10
Cuando un consumidor ve una oferta anunciada como «10 por $ 10», a menudo asume que debe comprar diez del producto dado para obtener el precio de la oferta.
Sin embargo, esto no suele ser el caso. Por lo general, el consumidor puede comprar un artículo al precio anunciado de US$ 1. Los vendedores utilizan esta estrategia para influir en los compradores para que lleven más productos.
El poder de ‘9’
También conocida como el «efecto del dígito izquierdo» o «precios encantadores», la estrategia de precios «Poder de 9» juega con el concepto de que cuando un consumidor lee un número de izquierda a derecha, el último número que ve es el que está atrapado su mente. Por alguna razón, el cerebro humano percibe que el número nueve está asociado con ofertas y descuentos. Un estudio mostró que el uso de este método aumentó las ventas en un 24%.
Un estudio realizado por el MIT y la Universidad de Chicago descubrió que los vestidos de las mujeres tenían más probabilidades de venderse cuando los precios eran de US$ 39 que el precio más bajo de US$ 34.
Eliminar signos de valor monetario
Según una investigación de la Universidad de Cornell de 2009, es menos probable que los consumidores realicen compras cuando las opciones del menú incluyen símbolos monetarios, como $ o €, o palabras de valor monetario, como dólares o libras.
Simplemente al estar allí, como una palabra o símbolo adicional, para que el cerebro de un consumidor procese los cambios en su percepción, puede afectar negativamente la intención de compra.
Una forma de combatir esto es enumerar un precio simplemente con un número. Claramente, esto es más fácil decirlo que hacerlo cuando se considera una empresa que realiza negocios en muchos países y monedas de todo el mundo. En tal caso, un empresa así podría considerar un menú desplegable en la parte superior de su sitio, donde los consumidores pueden elegir la moneda deseada y, posteriormente, mostrar los precios solo con números.
El efecto de cambiar la unidad de medida
Otra forma de cambiar el valor percibido de un cliente de un producto a través de la fijación de precios es cambiando la unidad de medida de dinero a otras cosas que la misma cantidad de dinero podría comprar.
Según Dave Schneider, «las personas no obtienen valor directo del dinero, lo obtienen de las cosas que el dinero compra».
Dave cita un ejemplo relevante. Facebook compró WhatsApp en 2014 por unos US$ 19 mil millones. Sin embargo, el número no tenía valor real o relevancia hasta que los medios de comunicación comenzaron a ilustrar qué más podría haber comprado Facebook. Esto incluía agua limpia para todo el planeta con un precio de solo (en comparación) US$ 10 millones.
Cuando vemos qué más podría haber comprado ese dinero, sentimos que tenemos una mejor comprensión conceptual de cuánto dinero es realmente US$ 19 mil millones.
Enfoque de valor percibido por el cliente: credibilidad
Cuando un cliente atribuye un alto nivel de credibilidad percibida a un producto o empresa, es más probable que compre ese producto o haga negocios con esa empresa.
Los consumidores están dispuestos a pagar más por marcas con reputación de calidad.
Con la credibilidad viene un mayor nivel de confianza y satisfacción. Algunas formas excelentes de mejorar el puntaje de credibilidad percibido de su empresa son a través de ensayos, testimonios y asociaciones.
Ensayos
Cuando una compañía ofrece a sus clientes una prueba gratuita, ellos dicen: “Por favor, pruebe nuestro producto. Queremos que sepa que defendemos lo que vendemos». Esta es una forma valiosa de mostrar a los clientes que una empresa respalda su producto.
Además, según Kissmetrics, los clientes a menudo están preocupados por dar su número de tarjeta de crédito para comprar un software o producto que nunca han usado.
Dar a los clientes la oportunidad de probar el producto de forma gratuita disminuye esta aprensión y elimina el riesgo percibido por el cliente.
Testimonios
Publicar testimonios de clientes en su sitio web aumenta la credibilidad percibida por los clientes a medida que aumenta la confianza.
Si otros clientes han utilizado un servicio o producto y están contentos con los resultados, entonces la compañía tiene éxito en hacer su trabajo.
Al leer testimonios positivos de clientes anteriores, un cliente potencial puede confiar en que si también compra el servicio o producto, él también estará satisfecho con los resultados.
Los testimonios están ganando fuerza al acercarse a la creciente credibilidad percibida por los clientes, ya que los métodos de publicidad tradicionales no logran involucrar a los consumidores de la Generación Y, que constantemente reemplazan a los baby boomers tanto en la fuerza laboral como en el mercado económico.
Dado que los anuncios se perciben cada vez más como poco confiables, los testimonios son una forma más aceptable de hacer que una marca llegue a más posibles clientes, que ven la promoción como más genuina y valiosa que los anuncios.
Asociaciones
La asociación con otras compañías puede aumentar el nivel de credibilidad percibida de un cliente.
Se deben considerar algunas cosas al elegir con qué compañías le gustaría asociarse. Al elegir las empresas equivocadas, la asociación podría ser perjudicial.
Como estrategia para mejorar el valor percibido por el cliente, aquí es importante:
- Asegurarse de que la posible empresa asociada tenga una sólida reputación.
- Elegir empresas que atraigan clientes similares a los que la empresa ya tiene.
- Decidir asociarse con empresas que comparten valores similares.
Otros ejemplos de empresas que trabajan con este concepto
El valor percibido de un teléfono iPhone es mucho más alto respecto a teléfonos inteligentes de la misma funcionalidad como los de Motorola, ZTE, o Samsung.
Los cafés de Starbucks pueden ser similares a los de otros competidores, sin embargo los clientes asocian la marca con refinamiento y estatus, por lo que están dispuestos a pagar más por un vaso de café de esta marca aunque otras tiendas puedan ofrecer el mismo café a un precio menor.
Con información de Investopedia.
