¿Qué hace que una marca dure? Saber la respuesta a esto es lo que separa el éxito sostenible de la eventual oscuridad. Casi todas las empresas dedican importantes recursos a definir su marca. Pero pocos hacen la pregunta igualmente importante: ¿Cómo protegerla?
Históricamente, las marcas han subido y bajado en prominencia lentamente. Mira casi cualquier década desde la década de 1950 en adelante, y las marcas de consumo más valiosas del mundo, desde Oreo hasta AT&T, apenas cambiaron en la clasificación. Incluso tan recientemente como en el nuevo milenio, esta tendencia continuó. Entre 2000 y 2010, solo dos de las 10 principales marcas de Interbrand cayeron de la lista. Pero solo la mitad de las marcas en la lista en 2010 permanecieron en 2019.
La era de Internet hace que las marcas sean menos duraderas en parte porque los hábitos de los consumidores se han digitalizado, creando nuevos modelos comerciales que han tomado por sorpresa a muchas marcas tradicionales. Pero no hay nada intrínsecamente antagónico a las marcas históricas sobre los estilos de vida digitales. Coca-Cola sigue siendo una de las marcas más valiosas del mundo, ¡y fue inventada en 1892!
Entonces, ¿Qué es lo que hace que una marca sea duradera incluso cuando los modelos comerciales, la tecnología y el comportamiento del consumidor cambian radicalmente? La clave es que las marcas duraderas son marcas adaptables, incluso las históricas, como veremos.
Permítanme compartirles lo que he aprendido trabajando durante los últimos cinco años como emprendedor y experto en deportes electrónicos. Si bien las marcas de deportes electrónicos ciertamente no son marcas heredadas, su rápida explosión ofrece lecciones sobre el arte de la adaptabilidad para cualquier empresa.
El ascenso de las marcas de juegos en línea
Los deportes electrónicos se han disparado esta década para convertirse en una industria de USD 27 mil millones de dólares, más popular que la NBA. Los jugadores profesionales se encuentran entre las celebridades con mayores ingresos de esta generación. Y la plataforma principal para ver deportes electrónicos, Twitch (adquirida por Amazon por USD 1 mil millones en 2014), supera a las emisoras tradicionales como ESPN.
Pero podría decirse que el mayor éxito de los deportes electrónicos es el popular juego Fortnite. En 2019, Fortnite recaudó USD 1.9 mil millones de dólares. Los mariscales de campo de la NFL realizan bailes de victoria de Fortnite en la zona de anotación. Y Star Wars anunció el regreso de su archi-villano, el Emperador, al transmitir su mensaje interestelar dentro del famoso juego virtual.
Fortnite no siempre fue un éxito. De hecho, el juego se lanzó en 2017 como un juego de disparos de zombis que luchó contra un competidor arraigado: Player Unknown’s Battlegrounds (PUBG). PUBG vendió más de cinco millones de copias de su innovador formato «Battle Royale» que permitió a cien jugadores participar simultáneamente en tiroteos de todos contra todos.
Para recuperarse, Fortnite lanzó su propia versión de un modo Battle Royale en solo dos meses. Pero, lo que es más importante, Fortnite no imitó servilmente a PUBG. Sus diseñadores notaron que las caóticas batallas de PUBG hicieron que esconderse fuera más efectivo que luchar, enfatizando la paciencia sobre la habilidad. Entonces Fortnite permitió a los jugadores erigir estructuras defensivas en cualquier lugar de su mapa, favoreciendo el pensamiento estratégico. Como resultado, Fortnite recompensó profundamente el dominio. Pasar el tiempo para aprender la mecánica de construcción única del juego junto con las habilidades de tiro tradicionales resultó en una victoria consistente para Fortnite.
En segundo lugar, Fortnite se hizo accesible, lanzándose como un juego gratuito, en comparación con el precio de USD 29.99 de PUBG. Además, empleó una estética de dibujos animados para todas las edades, en contraste con el aspecto militar descarnado de PUBG. Y el juego se hizo rápidamente jugable en cualquier dispositivo: desde PC de juegos de alta gama hasta teléfonos móviles. Fortnite también reconoció que no todos los jugadores quieren disparar cosas en la cabeza, por lo que lanzó conciertos y modos de juego creativos para atraer a una franja más amplia de consumidores.
En tercer lugar, Fortnite se comprometió a ofrecer una cadencia rápida de contenido nuevo, lanzando nuevas habilidades de personajes y armas casi todas las semanas. Estos cambios mantuvieron el juego constantemente fresco y en primer plano.
Por último, Fortnite atrapó a sus clientes mediante la introducción de funciones sociales, algoritmos de emparejamiento para emparejar jugadores de habilidad equivalente y un catálogo masivo de artículos cosméticos, como uniformes de marca compartida de la NFL.
Estas cuatro estrategias catapultaron a Fortnite al éxito meteórico. A fines de 2018, Fortnite contaba con 200 millones de usuarios registrados, mientras que la población de jugadores de PUBG se derrumbó en un 66%.
El marco MACE (Maestría- Accesibilidad – Cadencia – Atrapamiento)
Estas mismas tácticas, lo que en conjunto llamo el «marco MACE», no son excepcionales, sino generalizables a todas las marcas. Veámoslos más de cerca.
Maestría: brinda a tus consumidores recompensas intransferibles por usar tus productos e interactuar con tu contenido. Idealmente, estas recompensas requieren demostraciones públicas de afinidad o pequeños sacrificios (no monetarios) para explotar el efecto de dotación (pérdidas de sobrevaloración) y el efecto de familiaridad (afinidad de sobrevaloración). Por ejemplo, la marca Magic de Hasbro, lanzada por primera vez en 1993, creció un 30% interanual en 2019 gracias a productos innovadores como Secret Lair, que son exclusivos con poca antelación y 24 horas que requieren una “cola digital” para comprar. En definitiva, haz un producto único y exclusivo, y que requiera que el usuario se esfuerce para obtener sus beneficios. El usuario debe adquirir maestría o dominio del producto para poder aprovecharlo al máximo posible.
Accesibilidad: Haz que tu marca esté fácilmente disponible para tantos consumidores como sea posible siguiendo tres reglas simples. Primero, haz que tus productos de nivel de entrada sean lo más baratos posible e idealmente gratis. Para muchas industrias, esto significa aprovechar modelos de precios alternativos (como pagos diferidos, arrendamientos y suscripciones) para minimizar los costos iniciales. En segundo lugar, distribuye tu producto o servicios a través de tantos canales de venta como sea posible. Y tercero, diseña y comercializa tus productos para atraer a los clientes más jóvenes y nuevos. Si bien es probable que los compradores antiguos o existentes estén dispuestos a pagar más, centrarse principalmente en ellos limita el crecimiento de tu base de clientes a largo plazo. Por ejemplo, las películas de superhéroes de Marvel han superado significativamente a sus rivales de DC en la taquilla, en parte debido a una decisión estratégica de centrarse en las calificaciones de PG-13 y el humor alegre que puede atraer a todas las edades.
Cadencia: Crea constantemente noticias y contenido en torno a tu marca. Primero, lanza con frecuencia nuevos productos (o actualizaciones de productos). En segundo lugar, maximiza los activos promocionales, como los videos de marketing, editando medios de formato largo en microcontenidos. En tercer lugar, fomenta el contenido generado por el usuario siempre que sea posible. Y cuarto, comunica todo; incluso el fracaso. ¿Tienes un lanzamiento de un producto espectacular? Empieza a hablar de ello públicamente. Te sorprenderán los resultados, como los tuvo Apple durante su enemistad con Taylor Swift. Al admitir directamente las regalías de explotación, Apple transformó las malas relaciones públicas en elogios virales en las redes sociales, que culminaron con la publicidad de los productos de Apple por parte de Swift.
Atrapamiento: Haz que tu marca sea lo más pegajosa posible incorporando costos de cambio y creando efectos de red. Dos estrategias generalizables para lograr esto, la sistematización y el lanzamiento unificado, se involucran en el desarrollo de productos: LEGO encarna mejor las líneas de productos sistematizadas. La marca evita los lanzamientos únicos (ladrillos) en favor de la venta de sistemas completos (kits de modelos LEGO). ¡Imagínate lo vulnerable que sería LEGO para los competidores de ladrillos de bajo costo si todo lo que vendiera fueran piezas individuales! Los productos de lanzamiento unificado incluyen una razón incorporada para compartir. Considera la promoción Share-A-Coke de Coca-Cola. Al imprimir nombres comunes en las latas de Coca-Cola, la marca fomentó los obsequios entre amigos, lo que ayudó a aumentar las ventas de 1.700 millones a 1.900 millones de porciones al día.
Para ilustrar la posibilidad de generalizar el modelo MACE, apliquémoslo a un mundo más mundano: los termostatos. A primera vista, pensarías que los electrodomésticos tienen poco que ver con los tiroteos multijugador de Fortnite. Pero, de hecho, sus estrategias de marca son sorprendentemente similares.
El éxito del termostato inteligente original, Nest, es un ejemplo perfecto de cómo incluso los productos CPG (Bienes de consumo empaquetados) se pueden reinterpretar como marcas listas para la estrategia de comercialización MACE para la era digital. Así es como la estrategia de Nest se superpuso en los factores MACE durante su vida útil:
Dominio: los termostatos Nest recompensan el dominio de una manera directa: ahorrando dinero a los clientes. Los termostatos registran el ahorro de energía y recompensan los entornos ecológicos al mostrar una hoja Nest. Esta hoja se vuelve más difícil de lograr con el tiempo, lo que alienta a los usuarios a interactuar continuamente con el dispositivo para economizar aún más los costos de calefacción y refrigeración.
Accesibilidad: este fue posiblemente el mayor punto de diferenciación de Nest en el lanzamiento. Los termostatos están diseñados para la generación digital: integrados en aplicaciones, son intuitivos y con un estilo elegante.Y lo mejor: son económicos en su relación costo-beneficio.
Cadencia: es posible que no pienses en un termostato que tenga una cadencia de contenido. Los termostatos tradicionales se programan una vez; entonces probablemente nunca más. Pero Nest actualiza a sus usuarios, generalmente a través de su aplicación. Ajusta automáticamente las rutinas, como bajar la temperatura a la hora de acostarse. Muestra el tiempo para alcanzar la temperatura deseada. Realiza un seguimiento de los patrones de actividad según el clima. Y mucho más. Los termostatos inteligentes no necesitan generar contenido, pero Nest sí.
Atrapamiento: Finalmente, Nest bloquea a sus usuarios con costos de cambio y efectos de red. Como parte de un sistema más amplio de cámaras, timbres, alarmas y cerraduras para hogares inteligentes de Google, las compras fuera del ecosistema son dolorosamente aisladas. Aún más inteligentemente, Nest aprovecha los efectos de la red agregando datos de comportamiento del usuario para crear mejores algoritmos para el ajuste de la temperatura. En conclusión, la marca de termostatos Nest atrapa al usuario y se vuelve imprescindible para él. ¿Puede tu marca o tu producto hacer esto?
MACE es un modelo para que cualquier marca, incluso las tradicionales, evoluciona y ten relevancia a largo plazo. Es cierto que las marcas sin conectividad digital inherente requieren un pensamiento inteligente para aprovechar este marco. Pero las empresas que no pueden interactuar de manera efectiva con los consumidores en plataformas digitales están destinadas a ser dinosaurios. Incluso los productos más tradicionales, como los termostatos, pueden y deben hacer esto de manera eficaz. Administra con MACE en mente y asegúrate de que tu marca perdura en nuestro mundo cada vez más digitalizado.
Concluyendo
Las cuatro estrategias del sistema MACE las podemos resumir de la siguiente manera. Maestría: Haz una marca que requiera que el usuario desarrolle maestría para aprovechar todos sus beneficios o para aprovecharlos al máximo. Accesibilidad: Desarrolla una base de productos de entrada asequibles que puedan enganchar a una base amplia de consumidores. Cadencia: Logra interactuar constantemente con tus clientes con el desarrollo de contenido novedoso, noticias sobre tus productos y nuevas actualizaciones. Atrapamiento: Haz que tus clientes se lo piensen dos veces antes de ir con la competencia. Puedes lograr esto con el desarrollo de productos que incorporen costes de cambio, por ejemplo, desarrollando un producto con características únicas y completas, y de las cuales el usuario ya no se quiera desprender al ver que la competencia produce partes de producto que no son compatibles con el tuyo o que pueden resultar más costosas.
Si logras incorporar todos estos aspectos, o la mayor parte de ellos, en tu marca o producto, con toda seguridad vas a construir un producto único, con el cual tus clientes puedan interactuar de forma espontánea, sentirse identificados con él y apegados al mismo. No se trata de una tarea titánica. Se trata de seguir los pasos correctos.
Con información de Harvard Business Review.
