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Ray Kroc ¿Quién fue? El hombre detrás del éxito de McDonald’s

Ray Kroc

Ray Kroc, cuyo nombre de pila era Raymond Albert Kroc, fue uno de los hombres de negocios más importantes del siglo XX.

Nació el 5 de octubre de 1902 y falleció el 14 de enero de 1984.

Como hombre de negocios, Kroc es reconocido por su éxito en Estados Unidos tras la compra de McDonald’s en 1961. Después de comprar la compañía de comidas rápidas, Kroc fue su CEO hasta 1973.

Ray Kroc es señalado como el responsable del éxito de la compañía y su expansión global, convirtiéndola en la corporación de comidas rápidas más exitosa del mundo.

A causa del éxito y del impresionante crecimiento de la compañía bajo su administración, Kroc también ha sido reconocido como el auténtico fundador de McDonald’s. Después de su retiro como director de McDonald’s, Kroc tuvo la posesión del San Diego Padres, un equipo de la Liga Mayor de Béisbol de Estados Unidos.

Los primeros años de Ray Kroc

Kroc nació el 5 de octubre de 1902 en Oak Park en Illinois, cerca de Chicago. Era el hijo  de Rose Mary ( de soltera Hrach) y de Alois “Louis” Kroc, ambos checo-americanos.

El padre de Kroc, Alois, había nacido en Horní Stupno, una municipalidad cerca de Brasy en la República Checa. Los padres y abuelos de Rose también eran de lo que hoy es la República Checa.

Después de migrar a Estados Unidos, Alois hizo una fortuna especulando con bienes raíces durante los años veinte. Sin embargo perdió todo durante la crisis de 1929.

Ray Kroc creció y pasó la mayor parte de su vida en Oak Park. Durante la Primera Guerra Mundial, él mintió sobre su edad para poder convertirse en un conductor de ambulancia a la edad de 15 años, junto con Walt Disney.

A pesar de haberse alistado como conductor de ambulancia durante la guerra, esta terminó poco después de que Kroc y Disney se enlistan como conductores.

Durante la Gran Depresión, Kroc se empleó en una variedad de trabajos, vendiendo vasos desechables, como agente de bienes raíces en Florida y algunas veces tocando el piano en bandas musicales.

Desarrollando y comprando McDonald’s

Después de la Segunda Guerra Mundial, Kroc encontró empleo como un vendedor de máquinas de batidos para la compañía de equipamiento de servicios de comida Prince Castle.

Primera locación de McDonald’s en San Bernardino California.

Cuando las ventas de Prince Castle se hundieron debido a la competencia de Hamilton Beach, Kroc quedó impresionado por el trabajo de los hermanos Richard y Maurice McDonald, quienes habían comprado ocho de las máquinas de batidos para su restaurante en San Bernardino, California en 1954.

En la película Hambre de Poder se narra cómo Kroc luchó por convencer a los hermanos McDonald de expandir el negocio de comidas rápidas abriendo varias franquicias.

A pesar de las objeciones de los McDonald, estos pronto vieron una oportunidad de crecimiento con Kroc y decidieron ejecutar el plan de franquicias.

McDonald’s intenta ingresar a los parques de Disney

Después de finalizar el acuerdo con los hermanos McDonald, Ray Kroc envió una carta a Walt Disney. Ellos se habían conocido como aprendices de conductores de ambulancia en Old Greenwich, Connecticut durante la Primera Guerra Mundial.

Kroc le escribió a Disney: “Recientemente adquirí el sistema nacional de franquicias de McDonald’s. Me gustaría preguntarte si podría existir una oportunidad para McDonald’s en tu desarrollo de Disney”.

De acuerdo a un registro, Disney accedió a la propuesta de negocio de Kroc pero con la condición de incrementar el precio de las papas fritas de diez centavos a cincuenta centavos, lo cual le dejaría a él una cuantiosa ganancia.

Sin embargo, Kroc rechazó las condiciones de Disney, manteniéndose leal a sus clientes, y dejando así a Disneylandia sin un restaurante de McDonald’s.

El escritor Eric Schlosser escribió en su libro “Fast Food Nation”, que él cree que este registro es una versión adornada de los hechos. Lo más probable, señala Schlosser, es que la propuesta de Kroc nunca haya sido respondida por Disney.

Cambios radicales en McDonald’s

Kroc ha sido señalado como el responsable de haber hecho grandes cambios e innovaciones en el modelo de franquicia de servicios de comida rápida.

Uno de los principales cambios fue la venta de una sola tienda de franquicia en lugar de vender franquicias territoriales grandes con múltiples tiendas. En el momento en que Kroc adquirió McDonald’s lo común era que las franquicias de las compañías se vendieran en grandes unidades territoriales de negocio.

Kroc reconoció que la venta de licencias exclusivas para grandes mercados era la forma más rápida de hacer dinero para el franquiciador. Pero también vio en esta práctica la pérdida de la capacidad del franquiciador de ejercer control sobre el curso y la dirección del desarrollo de la cadena de comidas.

Además de todo esto, y manteniendo las obligaciones contractuales con los hermanos McDonald, Kroc quería uniformidad en el servicio y en la calidad de todas las tiendas de McDonald’s.

Sin la capacidad de influir en las franquicias, Kroc sabía que sería difícil lograr este objetivo.

Por todas estas razones, al conceder a una franquicia el derecho a tener una sola tienda, Kroc retuvo para la compañía algo de control sobre las decisiones de los restaurantes individuales.

Políticas de Ray Kroc sobre el desarrollo de McDonald’s

Las políticas de Ray Kroc para McDonald’s incluyeron el establecimiento de locaciones en áreas suburbanas.

La construcción de restaurantes no fue permitida en áreas centrales y urbanas dado que los residentes más pobres podrían meterse a las tiendas después de las horas de ventas para quedarse a dormir allí.

Los restaurantes debían mantenerse completamente sanitizados todo el tiempo y propiamente ordenados,  los empleados debían estar limpios.

Otras políticas incluían que la comida debía estar lista y estandarizada de antemano, los restaurantes no podían salirse de las especificaciones de ninguna manera. No había que desperdiciar nada, insistía Kroc, cada contenedor de comida debía ser dejado completamente limpio. Así mismo, no se permitían las máquinas de juegos, o expendedoras de cigarrillos en ningún restaurante de McDonald’s.

Otras compañías copian el modelo de McDonald’s

Durante la década de los sesenta, una ola de nuevas cadenas de comida rápida apareció copiando el modelo de McDonald’s. Dentro de las nuevas compañías se encontraban Burger King, Burger Chef, Arby’s, KFC y Hardee’s.

Esta ola de crecimiento de nuevas franquicias continúa hasta nuestros días y ha incluido competidores de los más distintos tipos de comidas, incluyendo Domino ‘s Pizza y Subway.

La lucha de Ray Kroc por el crecimiento de McDonald’s

Ray Kroc se encontró enfrentado y frustrado con los hermanos McDonald. Ellos deseaban un pequeño número de restaurantes y Kroc quería crecer en todo Estados Unidos.

Los hermanos McDonald le dijeron consistentemente a Kroc que él no podía hacer cambios en cosas que tenían la huella distintiva y original de McDonald’s. Así, a pesar de las constantes súplicas de Kroc, los hermanos nunca enviaron las cartas formales que permitieran legalmente los cambios en la cadena.

En 1961, Kroc compró la compañía por un valor estimado de 2.7 millones de dólares, calculado de tal forma que cada hermano recibiría 1 millón de dólares después de impuestos.

Para Ray Kroc obtener los fondos para la compra fue difícil debido a la gran deuda que había resultado de la expansión de la compañía. Aún así, Harry Sonneborn, a quien Kroc se refería como un “genio financiero”, fue capaz de recolectar los fondos necesarios para la compra.

Después del cierre del acuerdo, Kroc quedó impresionado por el hecho de que los hermanos no quisieran transferir los derechos y la tierra de la locación principal en San Bernardino. Los hermanos dijeron que ellos le habían dado la propiedad, la operación y todo lo demás, a los empleados fundadores.

En un ataque de ira, Kroc abrió un nuevo restaurante de McDonald’s cerca al restaurante original, el cual había sido renombrado como “The Big M”, debido a que los hermanos habían sido negligentes en el hecho de mantener los derechos del nombre. “The Big M” cerró pocos años después de la compra de McDonald’s por parte de Kroc.

¿Qué le quedó a los hermanos McDonald después de la compra de la compañía?

Se  supone que como parte del acuerdo de compra, Kroc prometió, con base en un acuerdo informal, continuar dando unas regalías anuales del 1% a los hermanos McDonald. Sin embargo, no hay evidencia de esto más allá  de una reclamación hecha por un sobrino de los hermanos McDonald.

Richard y Maurice McDonald, los fundadores de McDonald’s.

Ninguno de los hermanos expresó decepción por el acuerdo públicamente. Hablando con alguien acerca de la compra, Richard McDonald supuestamente dijo que él no tenía remordimientos.

Con base en estas declaraciones, se puede decir que a los hermanos solamente les quedaron 1 millón de dólares a cada uno. McDonald’s se convertiría en una compañía de miles de dólares con los años y en una de las empresas más grandes de los Estados Unidos.

Hoy McDonald’s es una de las treinta compañías que componen el Promedio Industrial Dow Jones.

Roy Kroc y el impulso definitivo de McDonald’s después de su compra a los hermanos McDonald

Kroc mantuvo la línea de ensamblaje denominada “Sistema de servicio rápido”  para la preparación de hamburguesas que fue introducida por los hermanos McDonald en 1948. Ray Kroc estandarizó las operaciones, asegurándose de que cada hamburguesa fuera la misma en cada restaurante.

De la misma manera, Kroc estableció reglas estrictas para las franquicia. La forma en la que la comida se servía, los tamaños de las porciones, los métodos de cocción, los tiempos y el empaquetado, todo debía estar estandarizado.

Ray Kroc también rechazó las medidas de ahorro de dinero como el uso de relleno de soja en las hamburguesas. Estas reglas estrictas se aplicaron a los estándares de servicio al cliente con mandatos que indicaban:

  • El dinero debía ser devuelto a los clientes en los casos en los que las órdenes servidas no fueran las correctas y,
  • En los que estos tuvieran que esperar más de cinco minutos por su comida.

Para la fecha en que Kroc murió, la cadena tenía 7.500 restaurantes en Estados Unidos y en otros 31 países y territorios. El sistema total de ventas de los restaurantes generaba más de 8 mil millones de dólares en 1983. La fortuna personal de Ray Kroc era de 600 millones de dólares tambien para esa fecha.

Actualmente McDonald’s tiene una capitalización bursátil de 185 mil millones de dólares e ingresos anuales de 22 mil millones de dólares. Las ventas anuales para el 2021 fueron de 112,5 mil millones de dólares.

Ray Kroc en el mundo del Béisbol

Kroc se retiró de McDonald’s en 1973 para buscar nuevos desafíos en el mundo empresarial.

Así que ese mismo año decidió retornar al béisbol el cual era su deporte favorito. Justo en 1973 supo que el San Diego Padres, un equipo de la liga nacional de béisbol, estaba a la venta, decidió comprarlo.

Ray Kroc como propietario del San Diego Padres.

El equipo inicialmente había sido vendido de manera condicional a Joseph Danzansky, un propietario de cadenas de supermercados en Washington que planeaba mover el equipo a Washington. Sin embargo, la venta estaba atada por condiciones legales cuando Kroc compró el equipo por 12 millones de dólares y se comprometió a mantenerlo en San Diego.

En el primer año del equipo bajo propiedad de Kroc, el Padres perdió 102 juegos, aún así atrajo a más de un millón de fanáticos, el estándar de éxito en la taquilla de las ligas mayores durante la época. La máxima asistencia anterior del equipo fue en 1972 cuando atrajo a 644.772 fanáticos. El San Diego Union Tribune, un periódico local, dijo que Kroc era sobre todo, un fanático de su equipo.

El 9 de abril de 1974, cuando el Padres estaba a punto de perder 9 a 5 contra los Astros de Houston en la temporada de apertura en el Estadio de San Diego, Kroc tomó el micrófono para dar un mensaje público en frente de los 39.000 fans. Krok dijo: “Nunca había visto un juego de pelota tan estúpido en mi vida”. La multitud coreó y vitoreó en aprobación.

Ray Kroc se retira del béisbol

En 1979 el interés de Kroc por los futuros jugadores agentes libres Graig Nettles y Joe Morgan provocó una multa de 100.000 dólares del comisionado Bowie Kuhn. Frustrado con el equipo, Kroc entregó las operaciones a su yerno, Ballard Smith.

Ante su fracaso en el mundo del béisbol, Ray Kroc declaró: “Hay más futuro en las hamburguesas que en el béisbol”.

Después de la muerte de Kroc, en 1984, los jugadores del San Diego Padres vistieron un parche especial con las iniciales de Kroc, RAK.

Ese mismo año, ellos ganaron el banderín de la Liga Nacional y jugaron la Serie Mundial de 1984, que perdieron ante los Tigres de Detroit. Kroc fue incluido póstumamente como parte de la clase inaugural del Salón de la fama del San Diego Padres en 1999.

Acciones filantrópicas de Ray Kroc

A lo largo de su vida Ray Kroc se distinguió por sus acciones filantrópicas, especialmente mediante la Fundación Kroc, mediante la cual patrocinó la investigación, el tratamiento y la educación sobre varias condiciones médicas.

Entre las enfermedades a las que la Fundación Kroc dirigió su apoyo de investigación se encuentran el alcoholismo, la diabetes, la artritis y la esclerosis múltiple.

Kroc también es conocido por establecer la Ronald McDonald House, una organización sin ánimo de lucro que provee alojamiento gratis para los padres cerca a las instalaciones médicas donde sus hijos están recibiendo tratamiento médico.

En 1973, Ray Kroc recibió el Golden Plate Award de la Academia Americana del Logro.

Posiciones políticas

Como un repúblicano de toda la vida, Ray Kroc creía firmemente en la independencia personal y se opuso de forma vehemente a los programas de bienestar del New Deal.

Ray Kroc donó 225.000 dólares a campaña de Richard Nixon a la reelección en 1972, y fue controversialmente acusado por algunos, especialmente el senador Harrison Williams, de hacer la donación para influenciar a Nixon para vetar la ley de salario mínimo para que esta no fuera aprobada en el Congreso.

Vida personal de Ray Kroc

Los dos primeros matrimonios de Kroc, primero con Ethel Fleming (1922 -1961) y luego con Jane Dobbis Green (1963- 1968) finalizaron en divorcio.

Kroc y Fleming se conocieron en 1919 y pronto se enamoraron antes de casarse en 1922, para luego mudarse a Chicago, Illinois. Ellos tuvieron a su hija Marilyn en 1924.

La tercera esposa de Kroc era una filantrópa, Joan Kroc, quien notablemente incrementó sus donaciones después de la muerte de Kroc. Joan donó a una variedad de causas que le interesaban tales como la paz y la no proliferación nuclear.

Después de su muerte, en 2003, la fortuna de Joan, de 2.7 mil millones de dólares, fue distribuida entre varias organizaciones benéficas. Se hizo una donación de 1.5 mil millones de dólares al Ejército de Salvación (organización evangélica) para construir 26 centros comunitarios Kroc. También se donaron 200 millones de dólares a la Radio Pública Nacional, Joan creía firmemente en el poder de la radio pública.

En adición a todo esto, Joan Kroc también donó dinero a centros comunitarios que servían a los vecindarios olvidados por el gobierno y los estados a lo largo de todo el país.

Muerte de Ray Kroc

En 1989, después de un ataque al corazón, Kroc entró en un centro para la rehabilitación de alcoholismo. Murió cuatro años después debido a una falla del corazón en un hospital de San Diego, California el 14 de enero de 1984 a la edad de 81 años. Ray Kroc fue enterrado en “El Camino Memorial Park” en Sorrento Valley, en San Diego.

Ray Kroc en la cultura popular

La adquisición de la franquicia de McDonald’s por parte de Kroc así como sus tácticas únicas de negocios fueron el tema de la canción “Boom, Like That” de Mark Knopfler en 2004.

Ray Kroc fue coautor del libro “Grinding It Out”, el cual fue publicado primero en 1977 y fue republicado en el 2016. El libro de Ray sirvió como base para la película acerca del éxito de Kroc con McDonald’s.

Michel Keaton interpreta a Ray Kroc en la película Hambre de Poder.

Michael Keaton representó a Ray Kroc en la película de John Lee Hancock del 2016, El fundador. En español la película fue titulada como Hambre de Poder. La película describe el desarrollo de Kroc de la franquicia, la expansión nacional, y la adquisición final de McDonald’s, ofreciendo una perspectiva crítica del trato que Kroc le dio a los hermanos McDonald.

Ray Kroc es caracterizado en la serie de documental “The Food That Built America” en el canal de televisión History Channel.

Así mismo, Kroc también es caracterizado en el programa de Tim Harford del Servicio de Noticias de la BBC, 50 Cosas que construyeron al moderno Estados Unidos en el episodio “Franquicia de comidas rápida”, el cual escenifica el boom de su modelo de franquicias  y lo que significó para la industria de comidas rápidas.

Hambre de Poder, o The Founder, la película sobre la vida de Ray Kroc

El legado de Ray Kroc

De acuerdo a la autobiografía de Ray Kroc “Grinding it out” (que podría traducir “rompiéndola”), Kroc afirmó que en sus últimos años había luchado con problemas médicos como el alcoholismo y la diabetes.

Mientras se acercaba al final de su vida, con todos esos problemas de salud, Kroc continuó trabajando a tiempo completo y era visto en la oficina cada día.

En octubre de 1975 Kroc fue hospitalizado por problemas del corazón, los cuales habían sido una constante en su vida adulta.

En Grinding it out él escribió “Mi mente está constantemente trabajando, y cuando mi cuerpo no se acomoda a lo que hace mi mente, entonces resulta frustrante. Constantemente tengo nuevas ideas para McDonald’s y es solo un asunto de cuán eficientemente puedo hacer que esas ideas sean realidad. Solamente el tiempo hará que deje de trabajar para esta compañía”.

Locación de McDonald’s en un país latinomericano.

Así que siguiendo su biografía y la importancia histórica y mundial que adquirió la cadena de restaurantes McDonald ‘s, podemos decir que el gran legado de Ray Kroc es precisamente esta empresa.

La visión original y la tenacidad que lo acompañó, es hoy más visible que nunca en el mundo.

Más de la mitad de los trabajadores de ese entonces que viven hoy en Estados Unidos consiguieron su primer empleo en McDonald’s. Esto en sí mismo es un testamento del ingenioso sistema que implementó Kroc y que le permitió hacer cambios constantes en su planta de empleados. Esta estrategia aún está vigente en casi todas las cadenas de comidas rápidas de hoy.

La escala del crecimiento de McDonald’s

El crecimiento de McDonald’s ha sido realmente impresionante. 10 meses después de la muerte de Kroc en 1984, McDonald’s vendió su hamburguesa número 50 mil millones. Para el 30 de abril de 2010, McDonald’s había vendido 247 mil millones de hamburguesas. Esto es casi el equivalente a 31 hamburguesas por cada ser humano vivo en la tierra hoy mismo.

La visión única de Ray Kroc para McDonald’s y la eficiencia que él promovió, le permitieron a McDonald’s convertirse en una de las compañías más grandes de todos los tiempos. McDonald’s continúa creciendo incluso hoy.

En el libro “La historia de McDonald’s” de Sara Gilbert, ella escribe: “Pero mientras que las franquicias de comidas rápidas estaban siendo engullidas por los grandes conglomerados corporativos, McDonald’s se mantuvo fiel a sus principios de negocios. En la medida en que el paisaje de las comidas rápidas cambiaba, el compromiso con la calidad y el servicio al cliente han sido parte del negocio desde el principio y han demostrado ser su fortaleza más grande”.

Valores de negocios de Ray Kroc

Los valores de Ray Kroc y sus cualidades se han visto reflejadas en la compañía y se han amplificado al mundo revolucionando el negocio de las comidas.

Entre los más famosos valores de Ray Kroc encontramos la calidad, el servicio, la estandarización de la línea de los procesos y el valor.

Kroc una vez dijo: “Si me dieran un ladrillo por cada vez que digo Calidad, Servicio, Estandarización y Valor, probablemente sería capaz de construir un puente en el Océano Atlántico con ellos.  Él ha impregnado a la compañía con estos principios y ellos todavía están vivos en McDonald’s y en muchas otras compañías.

Para bien o para mal, las innovaciones de Ray Kroc y la fuerte integridad que tuvo han revolucionado el mundo de los negocios de comidas rápidas alrededor del mundo y han cambiando culturas de todos los lugares.

La visión original de Kroc para los restaurantes como una fábrica ha llevado a McDonald’s a crecer como la séptima compañía más rentable del mundo para 2012.

Las tácticas de administración sin precedentes de Kroc tanto en marketing como en expansión han influenciado a todas las demás cadenas de comidas hoy y se han integrado como una parte esencial de la cultura americana, incluso dentro de otras culturas.

Con información de Wikipedia y McKroc.

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