Los boicots pueden ser extremadamente efectivos, como lo está descubriendo Facebook.
A fines del siglo XVIII, el movimiento abolicionista alentó a los británicos a mantenerse alejados de los bienes producidos por los esclavos. Funcionó. Alrededor de 300.000 dejaron de comprar azúcar, lo que aumentó la presión para abolir la esclavitud.
La campaña Stop Hate for Profit (Paren de fomentar el odio por las ganancias) es el último movimiento en utilizar el boicot como herramienta política. Afirma que Facebook no hace lo suficiente para eliminar contenido racista y odioso de su plataforma.
Está convencido de que una serie de compañías importantes sacarán publicidad de Facebook y algunas otras compañías de redes sociales.
Entre los últimos en hacerlo están Ford, Adidas y HP. Que se unen a participantes anteriores como Coca-Cola, Unilever y Starbucks.
El sitio de noticias Axios también informó que Microsoft suspendió la publicidad en Facebook e Instagram en mayo debido a preocupaciones sobre «contenido inapropiado» no especificado, un desarrollo que la BBC pudo confirmar.
Mientras tanto, otras plataformas en línea, incluidas Reddit y Twitch, han acumulado más presión al tomar sus propias medidas contra el odio.
Pérdida de confianza
¿Puede ese boicot dañar a Facebook? La respuesta corta es sí: la gran mayoría de los ingresos de Facebook provienen de los anuncios.
David Cumming de Aviva Investors le dijo al programa Today de la BBC que la pérdida de confianza y la ausencia percibida de un código moral podrían «destruir el negocio».
El viernes, el precio de las acciones de Facebook cayó un 8%, lo que hizo que el presidente ejecutivo Mark Zuckerberg, teóricamente al menos, 6 mil millones de libras más pobre.
Pero si esto llega a ser más grande, como una amenaza existencial para el futuro a largo plazo de Facebook, está mucho menos claro.
En primer lugar, este no es el primer boicot a una empresa de redes sociales.
En 2017, las principales marcas anunciaron que dejarían de anunciarse en YouTube, después de que se colocaran anuncios junto a videos racistas y homofóbicos.
Ese boicot en particular ahora está casi totalmente olvidado. YouTube modificó sus políticas publicitarias, y tres años después en la empresa matriz de YouTube, Google, está funcionando bien.
Y hay más razones para creer que este boicot no es tan perjudicial para Facebook como se podría pensar.
Muchos anunciantes pequeños
En primer lugar, muchas empresas solo se han comprometido a un boicot de un mes en julio.
En segundo lugar, y quizás de manera más significativa, gran parte de los ingresos publicitarios de Facebook provienen de miles y miles de pequeñas y medianas empresas.
CNN informa que las 100 marcas de mayor gasto representaron 4.2 mil millones de dólares en publicidad en Facebook el año pasado, o aproximadamente el 6% de los ingresos publicitarios de la plataforma.
Hasta ahora, la gran mayoría de las empresas medianas no se han unido a este boicot.
Mat Morrison, jefe de estrategia de la agencia de publicidad Digital Whiskey, dijo que hay una gran cantidad de pequeñas empresas que «no pueden darse el lujo de no anunciar».
Él dice que para las empresas más pequeñas, que tienen un precio fuera de la publicidad en la televisión, los anuncios más baratos y más centrados en plataformas como Facebook son esenciales.
«La única forma en que funciona nuestro negocio es tener acceso a estas audiencias altamente específicas, que no son audiencias de medios masivos, por lo que continuaremos publicitando», dice Morrison.
En cierto modo, Facebook parece una buena opción de compañía para cabildear por mejoras en responsabilidad social corporativa. La estructura de Facebook le da a Mark Zuckerberg una gran cantidad de poder para afectar el cambio. Si quiere algo, lo conseguirá.
Solo necesitas cambiar la mente de un hombre.
Pero lo contrario también es cierto. Los accionistas no pueden presionar a Zuckerberg de la misma manera que otras compañías. Si no quiere actuar, él no lo hará.
Hasta ahora, sin embargo, ha mostrado signos de que está preparado para moverse. El viernes, Facebook anunció que comenzaría a etiquetar contenido odioso, y puede haber nuevos anuncios esta semana al respecto.
Sin embargo, estos cambios no serán suficientes para hacer que Stop Hate for Profit desaparezca.
Y en otros lugares, otros están tomando medidas por su cuenta.
Este lunes, Reddit ha prohibido el foro The_Donald como parte de una ofensiva más amplia contra «subreddits» cuyos miembros han participado en acoso y comportamiento amenazante. La comunidad no estaba oficialmente vinculada al presidente, pero había ayudado a difundir memes que lo apoyaban, antes de que Reddit tomara medidas anteriores para limitar el alcance de los mensajes.
Además, Twitch ha prohibido temporalmente una cuenta administrada por la campaña de Trump.
El sitio de transmisión de video propiedad de Amazon dijo que dos videos de las manifestaciones de Trump que se mostraron en su plataforma habían violado sus reglas sobre conductas de odio.
Uno databa de 2015, antes de ser elegido, y dijo que México enviaba violadores a los Estados Unidos. El otro era de principios de este mes, en el que el presidente describió a un «hombre duro» ficticio que irrumpió en la casa de una mujer estadounidense.
«No hacemos excepciones para contenido político o de interés periodístico», dijo Twitch en un comunicado.
Este año será un año difícil para todas las compañías de redes sociales.
Facebook no es de ninguna manera la excepción. Pero las empresas siempre se guiarán por sus balances de cuentas.
Si el boicot se prolonga hasta el otoño, y si cada vez más empresas se inscriben, este podría ser un año decisivo para la red social.
El rumbo de Twitter
A diferencia de Facebook, Twitter ha tomado una postura mucho más fuerte frente a las actitudes racistas, los mensajes de odio y la promoción de la violencia. La red social del pájaro etiquetó varios tuits del presidente Donald Trump, aunque no los censuró. Uno de los mensajes llevaba una advertencia sobre la glorificación de la violencia y el otro alertaba sobre afirmaciones engañosas por parte del presidente.
Mark Zuckerberg se pronunció respecto a las acciones de Twitter, diciendo que las plataformas sociales no podrían declararse árbitros de la verdad.
La división izquierda-derecha, teorías de conspiración y mensajes de odio
A medida que Estados Unidos se acerca a las elecciones de noviembre y que el presidente Trump continúa dividiendo al país entre izquierda y derecha, los grupos supremacistas blancos que lo apoyan han intensificado sus mensajes de odio en las redes sociales. Estos mensajes no se han quedado circunscritos al contexto estadounidense sino que han trascendido internacionalmente gracias al poder de las redes sociales.
Los grupos de extrema derecha, así como diversos extremistas religiosos conservadores han usado la plataforma de Facebook no solo para difundir mensajes de odio, sino también noticias falsas y teorías de conspiración que la red social ha sido incapaz de contener.
Una mayor responsabilidad social corporativa por parte de Facebook podría ser presionada por medio de la amenaza de pérdida de ingresos. Sin embargo esto dependerá del compromiso de las corporaciones que se han unido a este boicot y de la capacidad del público para tomar una nueva actitud frente a los mensajes de odio y exigir a las empresas un cambio de rumbo.
Con información de BBC.
